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老牛说丨关于大理石瓷砖的认知清单

2017-09-16

► 1、大理石瓷砖目前已成为陶瓷行业第一大品类,销量占瓷砖总份额20%以上。对于这一事实,当下绝大多数陶瓷企业都已接受。

► 2、大理石瓷砖属于全抛釉这一大类。大理石瓷砖是仿天然大理石纹理、质感最逼真的一类全抛釉产品。

► 3、全抛釉是个技术语境下的品类。而大理石瓷砖是一个消费语境下的品类。目前二者在行业内的品类地位均受到认可。但前者无法突破行业,在消费群体中被认知。后者则在理论上可以。

► 4、大理石瓷砖要成为一个真正占领消费者心智的品类有两个前提:一是厂家舍得花钱打广告;二是厂家联合经销商实现从卖半成品(布匹、材料元素)到卖成品(时装、空间)的转变。进一步讲,如果能实现从应用设计,到铺贴、安装一条龙服务,则容易被市场所接受。

► 5、简一运用定位理论,通过拉升品牌高度,建立竟争壁垒,创造了大理石瓷砖这一品类。其结果,在必然性之外,也有偶然性。2009一2013年简一专注大理石瓷砖的时候,正处全球金融危机之后,中国经济V型反弹区间,大企业忙于收割“4万亿”红利,根本“无暇”封杀这一新生的细分品类。

► 6、陶瓷行业大企业垄断地位未形成,整体势能不足,以及不熟悉定位理论,不懂封堵技巧,也是大理石瓷砖侥幸成活的重要原因之一。

► 7、简一对大理石瓷砖定位成功,不仅带领一批品牌进入这一专业领域,同时也启发一些品牌在其他细分领域沿用定位理论经营。这些“学习者”最终能否获得成功,不取决于战略选择,而取决于落地执行力。它们有没有简一当年以至现在做品牌的气魄、胆识及策略,这一点很关键。

► 8、瓷砖行业是一个半成品且低频消费领域。消费者对产品、品牌的认识严重不足。因此,凡是试图在消费语境下定位细分品类的努力,均将面临消费者心智资源严重稀缺的挑战,而且,这种挑战不是靠拼命做广告可以实现的。

► 9、细分品类一般市场比较窄,包括大理石瓷砖,占领的也仅是普通瓷砖与天然大理石之间的缝隙市场,因而,其天花板是看得见的。一般而言,有多大规模才能成就多大品牌。可见,选择定位某一类市场,也就意味着失去了其他九类市场。这得失之间,全凭企业家、老板自己把握。

► 10、品牌定位对于经销商而言也是一把双刃剑。定位可以聚焦市场,但定位也失去了产品的丰富性,满足市场多元需求的能力减弱,这也意味着店面单位面积的赢利能力可能降低。

► 11、未来,为拓宽产品线的宽度,提升整装服务水平,经销商将不同细分品类的品牌组合经营将成为一种趋势。

► 12、至于大理石瓷砖产品,其未来的发展方向主要是:一是朝人文设计方向发展。即在单纯模仿之外,创造性地设计瓷砖纹理,包括将人文设计纹理与天然纹理融合呈现;二是大量发展黑白灰类,色彩饱和度低,口味轻的现代风格产品。因为这类产品80、90后及“新中产”喜欢,而这些人正是当下和未来的主流消费群体。